Fondu : L’EXTERIEUR D’UN CINEMA DANS UN MALL DE BANLIEUE.
Un attroupement de jeunes, noirs et blancs, faisant la queue pour la prochaine séance, attendant anxieusement de voir le dernier film d’action du moment. Le film c’est « Exit wounds », une tuerie entre des flics et des dealers. Sans surprise, la star Steven SEAGAL est en haut de l’affiche. Mais là, les spectateurs n’achètent pas leurs tickets pour voir de l’icône du fil d’action. Ils sont venus voir la star, DMX et sa voix tranchante, le rappeur qui assure, et qui possède un charisme dingue, sans parler de ses fans.
Quand le film est sorti l’année dernière, la présence de DMX a produit plus d’effet qu’attendu. « Exit wounds », avec 25 millions de dollars de budget, récupère 52 millions au box-office mais aussi 34.2 en vente de vidéos.
Du coup, DMX, l’artiste hip hop, un des plus chers du moment, devient un véritable héros de films d’action. La preuve en est avec son dernier film : il a demandé 4 millions de dollars de cachet.

LES RAPPEURS DEGAGENT DE REELS PROFITS SUR LE GRAND ECRAN

DMX ouvre le bal : une série d’artistes hip hop prennent d’assaut Hollywood : on attend d’autres succès de ce genre avec Ja Rule, Naughty by Nature’s, Busta Rhymes,, Queen Latifah, Lil’Bow Wow et LL Coll J.
L’expansion de la culture Hip Hop ouvre de larges horizons de dollars à l’industrie du cinéma et à ses 8.4 millions de dollars. Les artistes hip hop sont les meilleurs vendeurs à Hollywood, sans compter les ventes des bandes originales des films, grâce aux titres hip hop, qui génèrent aussi beaucoup de revenus.

LUMIERE ! ! CAMERA ! ! RAPPEURS ! ! !

L’influence hip hop dans les films commence en 1982 avec le film « Wild Style », et les acteurs Fab Five Freddy et Rock Steady Crew, puis réellement quand « Krussh Groove » sort en 85, avec LL Cool J et Run DMC. Mais, malgré d’autres films comme « Beat Street » avec Doug E Fresh et DJ Kool Herc, ou encore « Disorderlies » avec les Fat Boys, l’impact du hip hop reste musical.
C’est en 1990, avec la sortie en salles du film « House Party » réalisé par New Line Cinema, qui génèrera plus de 26 millions de dollars de recettes pour un budget de départ de 2.5 millions, que la communauté hip hop se voit reconnue au niveau cinématographique. Une série de films déferle : « Juice », « Boyz N the hood », « House party 2, 3 & 4 ».
Les artistes hip hop deviennent des stars emblématiques au même titre que certaines stars du football ou que des acteurs tels que Richard PRYOR, Eddie MURPHY et Whoopi GOLDBERG.
Outre le fait que ces artistes créent de réels personnages à travers leur musique, la plupart développe de réels talents d’acteur.

RAVIR LA VEDETTE

Les artistes hip hop ont un tel succès que faire apparaître l’un d’eux dans n’importe quel film fait une différence.
Certains, comme Will SMITH, ont atteint une telle popularité qu’ils se produisent eux-mêmes. « Independance Day » lui a coûté 1 milliard. Cette popularité l’a hissé au rang des plus grands acteurs black américains tels que Denzel WASHINGTON, Morgan FREEMAN, Samuel L JACKSON, ou encore Hall BERRY.
Sa célébrité lui a permis de rentrer dans le club très fermé des acteurs « à 20 millions de dollars », tels que Mel GIBSON, Harrisson FORD et Julia ROBERTS, qui reçoivent cette somme pour chacun de leurs films.
Pour ponctuer le tout, SMITH a reçu un Award pour son rôle dans « Ali ». Touchant à la musique et au cinéma de concert, SMITH a atteint un niveau que beaucoup tentent d’atteindre, mais ou peu parviennent.
LL Cool J, lui, a atteint un niveau non supérieur mais déjà très haut. Son parcours, entre séries télévisées et films à gros budget, fait de lui un des rares artistes qui ont d’avance gagné la confiance de la sphère des producteurs et réalisateurs, affirme Gary HARDWICK, qui l’a dirigé lors du tournage des épisodes de « In the house », et de la comédie romantique « Deliver us from Eva » . Certains projets de film ne seraient pas acceptés sans leur nom dans la distribution.
Ce qui rend si emblématique ces artistes, ce qui les rapproche tant du public, c’est qu’ils ont fait partie de leur vie à un moment donné via les séries télévisées, qui ont énormément de succès.
Toby EMMERICH, Directeur de Production de New Line Cinema, est un de ceux qui aura le plus réalisé de films avec les artistes hip hop, et donc le plus contribué à l’émergence de cette culture au cinéma.

RAPPEUR COOL, PROPRIETE « HOT »

New Line a développé une relation extrêmement profitable avec Ice Cube, l’artiste hip hop le plus « à cran » qui a possède désormais une solide réputation de scénariste et d’ acteur. Ils ont signé un contrat pour une série de films dont le premier « Friday » fut un succès commercial énorme : avec un budget de départ de 3.5 millions de dollars, la recette atteignit les 27 millions. Idem avec les suivants. Grâce au succès de ces films, la maison de production d’Ice Cube, Cube Vision, a pu produire d’autres films pour un public afro-américain, et « imposer » le cinéma afro-américain au sein même du monde du cinéma « blanc ».
De ce fait, Universal a suivit la vague et a misé , au début cette année, sur le potentiel d’artistes tels que Method Man et Redman, avec le film « How High ». Le budget de 21 millions de dollars au départ s’ est transformé en une recette de 31 millions !

COMBATTRE LE POUVOIR

Mais Ice Cube reste clairement une exception à la règle. Il faut avouer qu’Hollywood est toutefois réticent à mettre à la disposition des réalisateurs afro-américains tous les moyens de production et marketing, dont ils auraient besoin. Les artistes hip hop ne voient pas toujours la sortie d’un film en terme de budget.
En effet, le réalisateur « vétéran » Ernest DICKERSON s’est donné pour challenge de réunir la somme suffisante à la promotion du film d’horreur « Bones » avec Snoop Dogg, afin d’ en faire un grand succès. New Line avait suivi une ligne marketing du genre de « Mets un rappeur à l’affiche d’un film, et le public viendra … » Mais malheureusement cette stratégie du domaine du rêve laissa les salles à moitié vides. Et DICKERSON de répondre que les gens ne savaient pas que le film était sorti et que certains l’appelaient en lui demandant la date officielle de la sortie en salles dudit film.
En défendant la stratégie de New Line, EMMERICH dit que cela permet de tester le film, les spectateurs qui défendirent et soutinrent le film étaient pour la plupart de jeunes afro-américains. Du même coup, le film ne reçut qu’un très faible soutien marketing et des moyens de production cinématographique très limités.
Les films qui connaissent les plus gros succès commerciaux sont ceux dans lesquels des artistes hip hop talentueux et célèbres jouent. Par exemple, quand Warner Bros sortit « Exit Wounds », ce n’est pas seulement l’image du rappeur DMX qu’on mit en avant dans la bande annonce et sur l’affiche du film (au dessus de Steven SEAGAL) mais aussi sa musique, avec son titre « No Sunshine », et la vente du clip vidéo en DVD et du film en VHS/DVD.

Les « business-rappeurs » comme No Limit’s Master P et Roc-a-Fella’s Jay-Z ou encore Daemon Dash produisent des films dont la plupart est destinée à la diffusion. D’autres sont crées dans un but uniquement marketing, et sont utilisés comme le tableau de service de la maison de production, ce sont des produits auxiliaires ( voir la première partie de la série d’articles « Hip Hop Economy – Mai 2002 ).

Tentant d’évaluer l’impact de l’influence du Hip Hop dans la grande industrie du cinéma, HARDWICK affirme que la plupart des studios continueront d’un point de vue principalement marketing à préférer un rappeur qui vend 30 millions de disques à un acteur plus talentueux. « C’est ça, les affaires » en déduit-il. « C’est notre boulot, en tant que réalisateurs de toujours les rendre conscient de ce qu’est vraiment l’art ».

"Merci à Angélique pour la traduction"